A menü a termék szerint van felépítve. A látogató viszont nem a termék szerint gondolkodik: a saját helyzete szerint. „Mire kell ez nekem pontosan, és mi a konkrét helyzetem”: ez a kérdés jár a fejében, nem az, hogy melyik termékkategóriába tartozik az, amit keres. Ez ugyanúgy igaz egy beszerzőre, aki egy cég nevében válogat, mint arra, aki csak egy új porszívót keres otthonra.
Ez a különbség egy újrapozicionáláson derült ki nálam, egy olyan szolgáltatónál, aki nem klasszikus webshopot üzemeltet, hanem egyedi igényfelmérés alapján rendel be terméket. A tanulság viszont általánosabb, mint ez az egy eset.
A menü és a fejben lévő kérdés nem ugyanaz
A mai menü termék szerint tagolt: termékcsoport A, termékcsoport B, és így tovább. Ez logikus annak, aki feltölti a terméktörzset. Annak viszont, aki keres, nem feltétlenül segít, mert ő nem tudja előre, melyik termékcsoportba esik a megoldása. Azt tudja, mi a saját problémája.
A megoldás nem az, hogy a termék szerinti menüt kidobjuk. Az, hogy mellé kerül egy helyzet szerinti belépő is: néhány csempe, ami nem termékkategóriát nevez meg, hanem egy tipikus látogatói szituációt („mire kell ez pontosan, mi a konkrét helyzetem”), és onnan vezeti tovább a megfelelő termékekhez. A kettő egymás mellett él, nem egymás helyett.
Ha ezt elvonatkoztatjuk a konkrét projekttől, a mintázat sok webshopnál visszatér. Egy kertészeti webshop kategóriafája tipikusan szerszám szerint tagolt (fűnyíró, sövényvágó, kapa), a vásárló fejében viszont inkább az van, hogy „most vettünk házat, kerttel, mihez kell kezdenem” vagy „csak egy adott feladatot kell megoldanom, egyszer”. A két nézőpont nem helyettesíti egymást, csak más utat ad ugyanahhoz a termékhez.
Egy alacsony kapacitású szolgáltatónál a cél nem a mennyiség
Ugyanennél a projektnél egy második minta is előjött. Egy egyszemélyes szolgáltatónál a cél nem az, hogy minél több megkeresés jöjjön be. Egy rosszul illeszkedő érdeklődő valós időt vesz el a valódi vevőtől, és ez pont ott a legfájóbb, ahol egy ember visz mindent.
Ezért az ajánlatkérés helyén nem egy általános kapcsolat-űrlap a jó megoldás, hanem egy rövid, célzott kérdőív: mire kell, mekkora méretben, mikorra. Ez előre minősít, mielőtt bárki egy percet is beletenne a kapcsolatfelvételbe. A hangsúly a MINŐSÍTETT érdeklődőn van, nem a darabszámon.
Négy egyforma gomb négy különböző pillanatban
A harmadik, kisebb minta ugyanebből a projektből: a mai oldalon négy helyen van gomb, és mind a négy ugyanazt mondja, ugyanazzal a felirattal: a hajtás fölött is, a referenciák után is, mindenhol azonos szöveg.
Ez azért rossz, mert a hajtás fölötti látogató más elhatározási fázisban van, mint az, aki végigolvasta a referenciákat, és odáig jutott. Az elsőnek még meg kell ismernie az ajánlatot, a másik már majdnem döntött. Egy gombfelirat nem tud mindkettőnek egyszerre szólni, ha mindenhol ugyanazt írja. A hajtás fölött elég egy nyitottabb felirat, ami az ismerkedést kínálja fel, a referenciák után pedig egy olyan, ami már a konkrét lépést nevezi meg, mert addigra a döntés nagy része megtörtént a látogató fejében.
Amit ebből érdemes elvinni
Mindhárom minta ugyanarra a kérdésre vezet vissza: a weboldal a saját logikáját mutatja, vagy azt, ami a látogató fejében éppen zajlik. Ha legutóbb a saját menüdet, az ajánlatkérő űrlapodat vagy a gombfelirataidat nézted át, érdemes feltenni a kérdést: ez a sorrend, ez a kérdéssor, ez a szöveg kinek logikus, neked, vagy annak, aki most érkezett? Ha erre nincs egyértelmű válaszod, egy marketing felmérő kvízzel érdemes elindulni: onnan látszik, hol van még nyitott kérdés a webshopod körül.